京东发布2015年财报，收入大增为何亏损上涨？

　　3月1日，京东集团发布了2015年第四季度及2015年全年业绩报告。财报显示，去年四季度，京东收入同比大涨57%，至546亿元，好于其47%-51%的指引，也高于华尔街分析师的平均预计。同时，京东2015Q4的毛利率达到14.3%，为历史最高点。财报发布后的第一个交易日，京东股价收盘上涨3.07%。

　　如何实现增速超行业2倍？

　　在当前行业增速放缓，中国经济整体面临下行压力的背景下，京东继续表现出强劲的增长动力。财报显示， 2015全年交易总额达到4627亿元（约714亿美元），同比增长78%。2015全年核心交易总额同比增长84%，达到4465亿元（约689亿美元）。根据商务部今年2月12日公布的数据显示，2015年全国网络零售交易额同比增长33.3%。京东GMV增速78%，超过行业增速2倍多。

　　京东将强劲的业务表现归因于活跃用户数量和完成订单数量的增长。截至去年12月，京东拥有1.55亿个活跃账户，同比增长71%。2015年第四季度核心业务的订单量为4.178亿，与2014年第四季度2.087亿相比，同比增长100%。2015年全年订单量达到12.63亿，与2014年6.519亿相比，同比增长94%。其中，移动端占比显著提升，2015年第四季度通过移动端渠道完成的订单量占比已突破6成，同比增长超过230%。京东移动客户端业务不断升级的同时，来自拥有丰厚移动流量资源的腾讯的支持也带给京东源源不断的新客户，而卓越的用户体验带来了更好的转化率。京东由手机客户端、微信购物、手机QQ、微店共同构成的移动端布局组合拳已经收到明显成效。

　　2015年京东线上自营与第三方平台核心交易总额分别为人民币2556亿元与1909亿元，同比增长了60%和129%。

　　在传统优势3C、家电业务（含IT、数码、通讯、家电）上，京东稳步扩大领先优势，全年GMV达人民币2289亿元，同比增长65%。与此同时，日用商品及其他品类商品GMV达人民币2176亿元，同比增长达109%，占京东核心GMV的48.7%，较2014年42.8%提升近6个点。而在2015年第四季度，日用商品及其他品类商品GMV占比上升至51.0%，证明京东已成功打造了“综合一站式品质购物平台”。

　　战略性亏损的真正原因是什么？

　　虽然京东向投资者展示了一份亮眼的财报，不过，京东依然没能实现盈利。去年四季度，京东净亏损76亿元，较三季度5.308亿元的损失有所扩大。亏损的扩大一部分是由于京东在四季度关闭了C2C平台拍拍网，减记28亿元。

　　关于亏损问题，京东集团董事长兼首席执行官刘强东在财报发布后举行的分析师电话会议上，回答摩根大通分析师提问时表示：“随着京东商城的盈利能力不断增强，其实集团在投资新业务方面每年带来的亏损金额变化不是很大，从这一点大家可以看到未来整个京东集团的盈利趋势。”

　　为什么在京东集团核心业绩均表现良好、核心业务京东商城实现盈利的情况下，亏损会有所上涨呢？仔细研读财报之后你会发现，这些亏损并不能显示京东的实际经营状况。

　　根据财报显示，我们来拆解一下亏损的主要原因：

　　因为坚持正品策略而关闭的拍拍网，造成了28亿的一次性减值；

　　第四季度对部分投资确认的减值、员工股权激励费用以及与腾讯战略合作及收购腾讯部分资产与业务产生的相关无形资产摊销费用，也被计为亏损。

　　京东针对新业务领域的投资也花费了大量资金。可以说，京东的亏损绝大部分是非经营性的，对企业的运营没有负面影响，反倒能够从中解读出企业发展战略和未来规划，同时也足以彰显京东一贯强调正品的品牌形象。

　　在更能反映企业的真实经营状况的non-GAAP准则下，京东实际亏损只有8.5亿元，净利润率为-0.5%，符合京东高管此前预期。

　　首先，对于第四点我需要解释一下美国上市公司的一个规则。京东GAAP下亏损94亿元，是在相当保守的会计核算方式下统计而得，其中绝大部分为非经营性亏损。GAAP是美国监管机构给在美上市公司制定的框架，对于数据要求较为全面，特别是利润表的花费中会计入与一般经营活动无关的交易，而NON GAAP更加直接地反映一个公司的经营状况，一般而言，管理者会选择非美国通用会计准则（NON GAAP）的财务指标来评估经营业绩，制定业务计划。所以，在更能反映企业的真实经营状况的non-GAAP准则下，京东实际亏损只有8.5亿元，符合此前预期。

　　关于第一点关闭拍拍网，记得去年京东年会上刘强东说过这样的话：”为了彻底杜绝假货、水货，维护消费者利益，我们宣布拍拍网4月份正式关闭，拍拍网所有团队也并入商城、金融等其它部门，但我依然希望我们的兄弟们能够为我们拍拍网每个兄弟们鼓掌，因为他们为杜绝假货尽了最大的努力。由于中国目前的现实情况，C2C个人卖家无需工商注册即可开店，工商执法部门也很难监管。京东关闭拍拍网绝对不是因为团队的无能，而是因为我们要坚持‘对假货零容忍’的原则。如果说无能，可以说我们京东在利用假货和水货获取利益方面永远是无能的。”

　　事实表明关闭拍拍网之后，对京东集团的交易总额（GMV）产生了一定的负面影响，预计每年将损失百亿级的潜在交易额和一笔可观的广告收入。

　　关于新业务投资，2015年京东直投项目近百亿元，项目包括永辉超市、金蝶软件、饿了么、天天果园、分期乐、途牛等。这些垂直领域的投资无不与京东的生态布局有直接关系。这些投资中仅对京东到家业务的支持就包括永辉超市、天天果园、饿了么等。

　　毋庸置疑，直接投资是手握巨量现金流的巨头入局其他行业的最快速方法，对比京东近两年的投资项目可以发现，布局生态链是公司投资最重要的参考标准。如今，挖掘潜在市场、进行集团化布局已成为电商企业在电商主业竞争进入红情况下的新趋势。京东将集团发展策略，从单纯着眼于电商业务增量，转变为积极扩张相关领域新业务，强调全方位布局和提高整体竞争力，希望通过投资带动未来发展。

　　京东首席财务官黄宣德表示，下季度将继续保持对快速增长的新业务的投资，同时提升核心业务的盈利状况。

　　新业务扩张能否实现“世界500强”梦？

　　高盛近期发布了一份报告认为，“京东是中国市场上规模最大的直销零售商。拥有一个规模庞大的在线市场，毛利率的扩张则将是其通向盈利之路的主要推动力。实际上，京东商城早已经实现盈利，并且为京东金融、O2O等新业务输血。”这也从侧面解释了京东集团亏损的原因，同时也对京东的新业务扩张表示了看好。

　　刘强东也明确表示，未来京东将聚集在电商、金融和技术三个领域，电商包含京东商城、京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东保险；技术以云技术和京东智能为主。

　　2015年京东在金融、O2O、技术等战略性创新业务方向积极布局，并取得了阶段性的成果。

　　其中，被业界视为京东未来最大增长点的京东金融，在今年1月份，获得由红杉资本、嘉实投资和中国太平领投的66.5亿元融资，投后估值466.5亿元。本次融资之后，京东集团仍将控制京东金融多数股权。刘强东在年会讲话中表示，京东金融从气势上来讲，已经远远超过了商城早期。融资之后，京东集团仍将控制京东金融多数股权。此前京东管理层曾经预期，京东金融将成为未来京东最大的利润贡献点。

　　京东金融的移动金融策略在于一体化、产品化、社交化、场景化。经过移动端的三次全面迭代，加之近一年来京东金融在产品上的开发与布局，此次革新将京东金融的理财、白条、众筹等业务一体呈现在移动端，三者之间也有许多场景来打通。

　　关于京东到家，刘强东寄予了厚望，他在分析师会议上表示：“关于O2O业务很多人拿我们和美国的Instacart相比，二者的商业模式非常接近，但是京东到家专注于生鲜领域，据我所知Instacart在美国好像主要是以杂货为主，杂货的话我们完全可以用京东商城的模式去做，不需要采用京东到家模式，京东到家主要是生鲜和医药这些产品。而从生鲜品类的角度来看，未来只有京东到家这种模式才能在网上大规模卖生鲜，像平台模式或者京东自营的模式仅可以做高端的、进口的部分，但大量的中低端生鲜产品只能用京东到家的模式。现在我们看到京东到家的用户的月度复购率是远远超过京东商城的，用户购买频次非常高，这给了我们很强的信心。”

　　此前，京东到家与永辉超市共同宣告双方的业务合作落地。截至2016年2月29日，京东到家同5个城市的56家永辉超市门店合作，为客户提供两小时送达服务。今天，京东到家已经为中国12个主要城市的消费者提供O2O服务。

　　在自建物流方面，京东也持续不断提升在中国电商领域中的领先地位。截至2015年12月31日，京东在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市大约400万平方米，包括6个自建亚洲一号仓库和5367个配送站和自提点。2015年，超过85%的自营订单实现当日和次日达配送。

　　财报发布后，京东似乎距离梦想中的“世界500强”更近了一步，按照2015年世界500强237.2亿美元的最低门槛，京东凭借1813亿元的净收入有可能成为第一家入围世界500强的中国互联网企业。中国之前入围“世界500强”的企业多集中在银行、化工、制造以及基础设施建设等领域，在中国经济寻求转型升级，互联网+扮演愈发重要角色的背景下，京东如果能够入围“世界500强”，有极强的象征意义和激励作用。

　　作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

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